體育行業(yè)市場研究分析報(bào)告

2018年體育行業(yè)分析報(bào)告 體育行業(yè)市場研究分析報(bào)告，2017國內(nèi)各個(gè)省體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標(biāo)遠(yuǎn)超3萬億，因此隨著體育產(chǎn)業(yè)政策的落地實(shí)施和持續(xù)兌現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)會步入持續(xù)發(fā)展和繁榮的階段，相關(guān)體育板塊標(biāo)的會持續(xù)受益，結(jié)合2016年板塊整體行情，2017年板塊存在重要布局機(jī)會。2017年是眾多體育產(chǎn)業(yè)政策實(shí)施落地的一年，是“十三五”計(jì)劃推進(jìn)的第二年，2020年體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)規(guī)模1.5萬億，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模實(shí)現(xiàn)3萬億，按照2015年的水平計(jì)算，平均每年增速在15%左右。

當(dāng)前中國的體育產(chǎn)業(yè)面臨著良好的發(fā)展機(jī)遇，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

一、是國家轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，體育漸成消費(fèi)熱點(diǎn)?！?6號文”表示，要完善體育設(shè)施、發(fā)展健身休閑項(xiàng)目、豐富體育賽事活動。此外，充分考慮到體育產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，體育服務(wù)、用品制造等內(nèi)容及其支撐技術(shù)將被納入國家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域，有相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)也將被給予稅收優(yōu)惠。

二、是國際體育尋求善治，中國體育呼喚改革，這里主要涉及到透明、民主、制衡等維度。

三、是全民健身興起熱潮，體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)基固本。據(jù)調(diào)查，中國目前約有5000家左右的商業(yè)健身俱樂部。

五、是資本人才強(qiáng)勢進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)生態(tài)面臨變革。舉例來說，之前我國的新媒體版權(quán)之前多被央視壟斷，如奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)，但是現(xiàn)在私有企業(yè)面臨的阻力大大減小。政策是體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的手段和表現(xiàn)。我們認(rèn)為，體育人群并非小眾人群，體育潛在人群眾多，體量大，供給側(cè)供給乏力是產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限的重要原因。2018年體育行業(yè)分析報(bào)告 體育行業(yè)市場研究分析報(bào)告，一般而言，需求端帶動產(chǎn)業(yè)繁榮是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初始階段，但是中國的體育產(chǎn)業(yè)不僅需要需求端發(fā)力，供給端同樣重要。政策是體育產(chǎn)業(yè)供給端的助推力，將為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展打開向上空間。

對于我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的淺析

近年來，體育產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)熱議的話題，伴隨著越來越多的資本涌入體育領(lǐng)域，體育產(chǎn)業(yè)的市場前景被不斷被看好，體育產(chǎn)業(yè)似乎迎來了一個(gè)燦爛的明天，但是在這一片光明之中似乎潛伏著種種危機(jī)。下面是我找到的一些數(shù)據(jù)和對這些數(shù)據(jù)的一些分析與見解。相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國體育產(chǎn)業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示：中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈總體上升趨勢，體育產(chǎn)業(yè)增加值由2010年的約2,220億元增加至2013年的約3,563億元，年均復(fù)合增長率接近20%。根據(jù)國家體育總局預(yù)測，2015年中國體育產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)到4,000億元，基本實(shí)現(xiàn)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重0.7%的“十二五”發(fā)展目標(biāo)。然而與全球其他國家相比，中國尚有較大差距。2013年，全球體育產(chǎn)業(yè)年增加值約為8,000億美元，約占GDP的2%；美國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為4,850億美元，約占美國當(dāng)年GDP的3%。中國當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重仍然顯著低于全球平均水平。

一、我國體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

首先從發(fā)展態(tài)勢來看，這十年的增長相當(dāng)之快，可以說這是隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢；然而體育產(chǎn)業(yè)占GDP總量的比例與發(fā)達(dá)國家相比，著實(shí)還有著不小的差距。不過這倒不難理解，畢竟中國的體育產(chǎn)業(yè)基數(shù)小，產(chǎn)業(yè)鏈還很不健全，在這種情況下無論是總量還是比例都與世界先進(jìn)水平有較大差距就不足為奇了。不多個(gè)人還是不太喜歡GDP這個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)反映某個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平實(shí)在是太虛了，這就比如這兩年中國經(jīng)濟(jì)的“支柱”居然是房地產(chǎn)行業(yè)，放眼全球絕無僅有。然而房地產(chǎn)拉動的GDP增長并不是健康的GDP增長，這一點(diǎn)在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)也有個(gè)突出的代表就是恒大、阿里等資本的注入，所以這個(gè)數(shù)據(jù)僅供參考。

中美體育產(chǎn)業(yè)收入占比之比較：

美國

中國

從這幾個(gè)圖表中可以更為直觀地看出中國現(xiàn)在的體育發(fā)展?fàn)顩r。中國的人均體育消費(fèi)較發(fā)達(dá)國家來說低了很多，而且體育產(chǎn)業(yè)收入大部分來源于制造業(yè)。由于中國的體育品牌外銷情況不是很好，制造的體育用品大部分是在國內(nèi)流通，也就是說中國這100美元（感覺這個(gè)數(shù)據(jù)都含有一定水分）里有將近80元是用作體育服裝與設(shè)備的消費(fèi)。而中國的體育消費(fèi)觀念一直很獨(dú)特，運(yùn)動用品在很多人眼中既可以是運(yùn)動裝備也可以作為休閑旅行裝備，而一些發(fā)達(dá)國家在這一方面的區(qū)分是很細(xì)的，如果他們也將休閑服飾加入比較范圍的話我們與這些國家之間的差距將會更大。

在高中學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)類型的時(shí)候我們知道，高層次高水平的經(jīng)濟(jì)，第三產(chǎn)業(yè)應(yīng)該占主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，美國的體育服務(wù)業(yè)占比能到百分之六十，而我們國家還不足百分之二十，下面這個(gè)圖表可以更清晰地反映，中國體育產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：

這與我國現(xiàn)在的整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)差別較大，體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的發(fā)展還相當(dāng)不充分，體育服務(wù)業(yè)的整體水平也不高。再對比一下近從十年前就一直吹噓的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭，這些跟設(shè)想的還不符合，要是按照十幾年前設(shè)想的那樣，它早該成為文化產(chǎn)業(yè)一大支柱型產(chǎn)業(yè)，它應(yīng)以更快的速度更高的質(zhì)量發(fā)展。

二、制約我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展因素

1.體制

分析一個(gè)社會型問題要從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等角度考慮，首先我們來分析一下最要命的政治角度考慮。這里大家可能會有一定的疑惑：不是政府公開支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并且已經(jīng)出臺了不少相關(guān)文件（如圖），為什么還說政治條件缺乏呢？

（1）政治

首先，文件頒布了是一回事，實(shí)施與否又是另一回事了。比如管辦分離，目前來看就是個(gè)空殼子，也就相當(dāng)于一個(gè)意見性文件。體育產(chǎn)業(yè)是塊肥肉，并不是所有人都會很慷慨地把多余的肉分給他人。中國的政治現(xiàn)象、政治內(nèi)幕我不懂，也不想懂，但是目前各大體育協(xié)會都由政府官員把控這是不爭的事實(shí)。盡快還體育產(chǎn)業(yè)一片凈土，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展留出更為廣闊的發(fā)展空間已經(jīng)成為現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急；但究竟何時(shí)能有這樣的外部環(huán)境我們也不得而知，只能期待國家跟政府盡快解決這個(gè)問題了，這個(gè)條件達(dá)不到的話是根本不可能突破體育產(chǎn)業(yè)爆炸式發(fā)展的臨界點(diǎn)的。再者，管理方式改革的無作為也從另一個(gè)角度表明了政府還并沒有真正對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有個(gè)清醒的認(rèn)識，重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可能只是因?yàn)樽罡哳I(lǐng)導(dǎo)人的一些傾向才提出了一些解決措施和綱領(lǐng)性文件。在這一方面，我們也只能憧憬未來了…

（2）教育

再說教育體制問題。這似乎又是一個(gè)老生常談的問題了，中國的應(yīng)試教育制度和舉國體育體制真的不利于中國現(xiàn)階段的體育發(fā)展。不可否認(rèn)，中國的高考制度是目前來看相對公平而且比較合適的教育制度，但是這種高壓下的教育制度卻讓人浮躁、功利化，致使每個(gè)孩子的家長都希望孩子通過考大學(xué)實(shí)現(xiàn)人生和社會的價(jià)值，由此也誕生出一種鄙視其他路徑實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的浮躁文化。這種風(fēng)氣下，家長們不愿意讓自己的孩子走體育這條路，而且還跟學(xué)校一起在各個(gè)方面限制中學(xué)生的體育活動，致使我們的中學(xué)體育教育發(fā)展及其不充分甚至是畸形發(fā)展。這也很大程度上影響著中國青少年的體育觀念。在高考制度下，體育確實(shí)很難有所作為，當(dāng)然看似最好的解決方案就是把體育作為高考的一個(gè)記分項(xiàng)目并逐步提高他的比重；然后除了必考的項(xiàng)目以外，每個(gè)人都可以挑選自己喜歡的體育項(xiàng)目作為考試內(nèi)容，但是這種考試操作難度很大，還會出現(xiàn)很多意外的情況；在現(xiàn)在很多地區(qū)的初中體育制度就是這種模式，不過效果確實(shí)一般。我認(rèn)為大力發(fā)展校園體育才是擺脫舉國體制的關(guān)鍵。教育跟體育本來就不該分開，一個(gè)運(yùn)動員理應(yīng)也是一個(gè)高級知識分子，至少西方一些發(fā)達(dá)國家的體育制度就是這樣；如果哪一天他們不想繼續(xù)以體育為職業(yè)了，他們可以跟正常人一樣平等地參加其他工作，但是中國的舉國體制無法規(guī)避一個(gè)運(yùn)動員退役或者放棄體育行業(yè)的各種風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)動員們只能一條路做到“黑”，體育道路的沉沒成本太大。因此教育改革之路并不容易…而教育觀念跟教育制度相輔相成，一些傳統(tǒng)的教育制度比如“學(xué)而優(yōu)則仕”又鞏固著高考制度跟體育舉國制度的地位。要想搬動高考這座大山絕非易事，教育體制改革刻不容緩！

總的來說體制改革與否是中國體育制度能否飛躍的一個(gè)先決條件，這個(gè)改變的過程并不是一個(gè)人或者一小群人就可以完成的。盡管困難重重，但是我們?nèi)詰?yīng)抱有希望！

2.投入

（1）數(shù)量

說實(shí)話中國近幾年在體育方面的投入還是非常多的，確切地說與一些國家相比我們甚至還有一些優(yōu)勢。在十年前我們隊(duì)競技體育的投資已經(jīng)與發(fā)達(dá)國家相當(dāng)了。當(dāng)時(shí)世界上大部分體育發(fā)達(dá)國家在奧運(yùn)體育的投資大致都在1億美元到2億美元之間，中國當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)是8.4億人民幣，與其大致相當(dāng)，到2010年時(shí)這個(gè)數(shù)字已經(jīng)漲到了14億人民幣，增量可觀。大部分?jǐn)?shù)據(jù)未公布，所以大家可以先看一下這個(gè)http://bbs.tianya.cn/post-sport-178584-1.shtml 去年光是中超俱樂部的投入就超過了百億人民幣，這投入確實(shí)“杠杠的” 。

（2）分配及比例

雖然中國用在體育方面的投入很大，但是其中絕大部分都投給了競技體育，大部分資金都只是為了換取好成績而已。還是以2007年為例，當(dāng)時(shí)中國投入全民健身的資金為4.8億人民幣，比用在訓(xùn)練奧運(yùn)健兒的資金投入少了將近4億。到現(xiàn)在全民健身的投入增長很大，但是真正可利用的依舊很少，大部分國人還不愿意進(jìn)行體育消費(fèi)，這個(gè)投資正真的能用于群眾的少之又少。 其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)放眼世界也還是可以的，畢竟大部分國家的政府還是不會給這些項(xiàng)目投錢的，很多全民體育的投入都是民間俱樂部、協(xié)會自發(fā)進(jìn)行的，還有一些涉及到公司。如何合理利用這些全民健身活動場所已成為政府和國家現(xiàn)在必須解決的問題。再者，除了全民體育，體育教育也同等重要。而中國在教育上的支出呢？先來看一組美國的教育支出比例的數(shù)據(jù)。

這還是人家十年前的數(shù)據(jù)。我國教育投資的比重是多少呢？2012年的時(shí)候才剛剛達(dá)到百分之4！其差距可見一斑。而體育投入在教育投入中的比例則更少，比起雇用更為優(yōu)秀的文化課老師、買更為合適的教材，沒有學(xué)校愿意花更多的錢在學(xué)生的體育運(yùn)動上。

3.需求

影響體育產(chǎn)業(yè)第三個(gè)比較關(guān)鍵的大因素就是需求；體育產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展就必須獲得更多的利潤，而利潤從哪里來，必然是有人消費(fèi)才會獲得利潤，而有需求才會拉動消費(fèi)，因此如何創(chuàng)造出新的需求點(diǎn)成了當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。當(dāng)然，影響消費(fèi)的因素有很多，這里單說兩個(gè)比較重點(diǎn)的因素，一個(gè)是居民收入水平，一個(gè)是居民消費(fèi)習(xí)慣。

（1）居民收入

現(xiàn)階段我國的居民收入較十幾年前已經(jīng)有了一個(gè)很大的提高，但是這仍不夠，一是因?yàn)槲覀兊氖杖胂喈?dāng)不均衡東部沿海地帶的收入普遍偏高，他們的消費(fèi)能力較西部地區(qū)強(qiáng)出不少；二是因?yàn)榻鼉赡甑呢泿刨H值速度以及物價(jià)增長速度明顯高于人均收入的增長速度。2015年的物價(jià)增長速度為13%，而15年的人均收入增長速度為8.9%；這樣一比較我們的購買力明顯下降了，況且這8.9%的增長率還有很多是靠房地產(chǎn)等行業(yè)炒上去的。從這兩方面看，我們應(yīng)該努力找到新的需求點(diǎn)，從而拉動經(jīng)濟(jì)增長，提高居民收入并縮小地域性的差距。近兩年興起的體育旅游便是這樣一個(gè)很好的例子。2015年旅游業(yè)發(fā)展勢頭很猛，消費(fèi)增長率突破2%，同樣作為高檔消費(fèi)的體育服務(wù)業(yè)的增速就沒有這么快了；因此搭著旅游業(yè)這輛快車發(fā)展似乎是個(gè)很好的主意。不過旅游業(yè)的地方保護(hù)主義色彩太過濃厚，這也一定條件地限制了二者的融合，加之體育產(chǎn)業(yè)自身的不健全性，體育旅游業(yè)的發(fā)展困難重重。

（2）消費(fèi)習(xí)慣

在消費(fèi)習(xí)慣方面，中國人向來不是很喜歡進(jìn)行享受生活型消費(fèi)，這與我們的文化傳統(tǒng)、社會保障以及收入水平有密切關(guān)系。這里面還有一個(gè)比較有意思的情況，房地產(chǎn)業(yè)的興隆、房價(jià)的飛速增長卻鎖死了中國年青一代，甚至也鎖死了這一代人父輩，致使他們不敢進(jìn)行一些高層次的享受型消費(fèi)，近年來電商業(yè)的異軍突起也基本源于此，某寶上的產(chǎn)品不僅便捷，最重要的是——便宜。當(dāng)?shù)蜋n次消費(fèi)充斥著人們的生活的時(shí)候，人們自然不愿意在更高層次的服務(wù)業(yè)上進(jìn)行消費(fèi)，這也是中國的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸形的一大原因。當(dāng)然，落后的消費(fèi)觀念，社會保障的匱乏讓人們不敢放開手腳消費(fèi)，存錢、投資依舊是當(dāng)前中國家庭的主流做法。

改變原有的消費(fèi)習(xí)慣比較困難，一方面要靠教育的投入與開化，另一方面健全現(xiàn)有的保障制度，大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，引發(fā)新的需求從而找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、不斷提高居民收入。只有這樣才能讓老百姓更為放心地掏出腰包，促進(jìn)體育用品的消費(fèi)。

4.體育文化

淺談一下體育文化對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，在分析一個(gè)問題時(shí)我們往往會漏掉一些隱性的東西，文化就屬于這種隱含的屬性。中國向來都是一個(gè)追求和平，崇尚修身養(yǎng)性的國家。而中國的傳統(tǒng)體育文化就是以修身養(yǎng)性、健康娛樂為主。反觀西方，自古崇尚個(gè)人主義，追求個(gè)性，因此西方的體育是以競技體育為主?，F(xiàn)時(shí)代的體育賽事就是以競技體育為主，國人的競技意識相對較弱，大部分人參加體育活動的目的是促進(jìn)健康而不是單純地喜愛。

另一方面，中國是一個(gè)不尚武不好戰(zhàn)的國家?？磭说膶徝谰椭懒?，EXO等韓流、小鮮肉們成為現(xiàn)如今中國乃至亞洲最受歡迎的一類藝人；西方群眾雖然也愛小鮮肉，但是這批小鮮肉成長起來后個(gè)個(gè)都是肌肉健壯的“猛男”。外國的健身表演業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，但是在很多國人看來這是件非常倒胃口的事。

既然無法做到大眾積極參與，那么體育的發(fā)展就不是合理健康的發(fā)展，只有將sport融入每一個(gè)人的骨子里，群眾體育真正灌輸?shù)矫總€(gè)中國人的心中，滲透進(jìn)每個(gè)中國人的日常生活、行為習(xí)慣中，中國體育才能更加積極健康地發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展更加促進(jìn)了全球的融合，中國人骨子里的觀念也慢慢被沖擊著，很多人開始接受世界主流的體育觀念，但是要讓大部分國人重視體育的發(fā)展，放下偏見逐步尊重體育產(chǎn)業(yè)工作者，我們還有很長的一段路要走。

5.資本

在２０１５年，中超電視版權(quán)賣出８０億天價(jià)，萬達(dá)收購馬競股份、華人文化入股曼城等新聞不斷刺激著業(yè)內(nèi)和圍觀者的眼球，而在２０１６年，資本開始更加理性地選擇各自的方向。６月，蘇寧體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以約２．７億歐元（約合２０．１２億元人民幣）的價(jià)格，通過認(rèn)購新股及收購老股的方式，獲得意大利國際米蘭足球俱樂部約７０％的股份，這是２０１６年為數(shù)不多的體育產(chǎn)業(yè)爆炸性新聞。此外，大資本更傾向于如何將手中的ＩＰ進(jìn)行深耕細(xì)作。

在一個(gè)資本的時(shí)代，大部分產(chǎn)業(yè)都深深烙上了“資本”二字，體育產(chǎn)業(yè)也不例外。從許家印入主廣州隊(duì)開始，人們漸漸認(rèn)識到了體育市場的強(qiáng)大魅力，大資本紛紛進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，才有了如今體育產(chǎn)業(yè)以及體育市場的迅速發(fā)展，但是體育市場真的能賺錢嗎？恒大進(jìn)軍中超后五年虧損10個(gè)億，中超的巨額投入根本無法在體育領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，后來的淘寶以及權(quán)健等公司同樣也沒有在這塊“肥肉”中撈到半點(diǎn)好處。馬云自己也說了，玩足球根本沒指望賽場回本。但你說恒大、權(quán)健們真的虧了嗎？恒大靠著廣州恒大足球隊(duì)的影響力在房地產(chǎn)市場上風(fēng)生水起，在各大房地產(chǎn)商遇到突破瓶頸的時(shí)候依舊賺取了豐厚的利潤，2015年收益1331億元，增長率達(dá)19.5%。文化產(chǎn)業(yè)市場的廣泛影響力在此有了很直觀的體現(xiàn)。蘇寧收購國米更是一次野心十足的宣傳政策。資本在體育圈內(nèi)轉(zhuǎn)了一圈之后又跑到了其他領(lǐng)域。

小結(jié)：在中國，體育被等同于“更高更快更強(qiáng)”?！案吒旄鼜?qiáng)”確實(shí)是競技體育的一種體現(xiàn)，但絕不是體育精神的全部。顧拜旦的奧林匹克五大價(jià)值觀—— 自尊自律、尊重規(guī)則、尊重他人、公平競爭和通過參與運(yùn)動獲得的自身滿足感，沒有一條是“更高更快更強(qiáng)”的勝利主義追求，也無意通過sport來提升國與族的訴求。這五條只說明了一個(gè)事實(shí)，那就是sport關(guān)乎個(gè)體，關(guān)乎每一個(gè)個(gè)體在參與sport當(dāng)中獲得的自身提升。

改革開放三十多年來，體育事業(yè)在中國有了一定程度的發(fā)展，但從整體上說仍然秉持以取得金牌的競技體育為導(dǎo)向，以精英體育訴求為目標(biāo)。在這樣的觀念指導(dǎo)下，體育產(chǎn)業(yè)只能舍本逐末。由此誕生出來的一些體育品牌，也都是圍繞狹隘的競技體育，也只能集中在幾個(gè)極其有限的體育傳播平臺上。因此，體育產(chǎn)業(yè)在中國真正的發(fā)展，應(yīng)該取決于整個(gè)社會的體育參與程度。當(dāng)跑步的人更多了，打球的人更多了，看體育賽事和體育電視節(jié)目的人更多了，對各種體育產(chǎn)品以及服務(wù)的要求更高了的時(shí)候，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間才會更大。

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